第430章 换个名字吧
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归根结底喝水不过是人体基本机能所需,饮用水只要保证卫生、安全即可满足需求。
用一瓶水来彰显个性和身份,虽然从本质上讲有些智商税的意味,但消费者往往吃这一套有什么办法?
每个巨头都是玩营销的大师,农夫山泉能有今天的成绩,有点甜、大自然的搬运工两句广告语占一半的功劳。
而百岁山名声的打响,则要归功于一系列“水中贵族”电视广告的带动。
但小红瓶的农夫山泉定位大众,百岁山最多算中端,一瓶水要进入高端档次,光靠朗朗上口的广告语显然是不够的。
大多爱拿玻璃瓶做包装,水源地也是一水儿风光旖旎的边远小镇,或是拥有治病、延寿光环的疗养圣地。
因为抢占高端渠道是建立品牌护城河的好方式。
打入餐饮渠道成为佐餐水,是圣培露、普娜等高端水品牌的成功之处。
比如圣培露率先跳出“喝水解渴”这一范畴,牵手高端餐饮,搭牛排、配甜点,身价、格调双双步入上流。
在高档西餐厅,不想喝酒的食客,跟waiter要一杯气泡水算是行家。清冽饱满的气泡能放大食物的美味,和红酒的效果不相上下。
圣培露和餐饮场景强绑定,其在官方社交平台发布的动态,绝大多数配图都是餐桌画面。圣培露还常年赞助有“餐饮界奥斯卡”之称的美食奖项“全球50家最佳餐厅,并举办圣培露世界青年厨师大赛。
没有气泡的普娜矿泉水,则主打与清淡菜肴做搭配,和配肉配甜点的圣培露打差异化竞争。
诞生于19世纪后期的巴黎水,从一开始就与最前卫的年轻人、最新潮的艺术齐头并进。早在上世纪初,巴黎水就与年轻人钟爱的酒吧文化融合,成为多款人气鸡尾酒的主要配方之一。
就连波普艺术大师安迪沃霍尔也为Perrier创作一系列波普风艺术瓶身。
此后的营销一直延续这股子雅痞、新潮、野性的调调,形成鲜明的品牌文化,百年来备受年轻人青睐。
VOSS算是这个圈子里的后来者,它的出圈全靠瓶子玩的好。
瓶身设计是找CK前首席创意总监NeilCraft做,直筒透明玻璃瓶身+银色瓶盖+白色简约LOGO……
此后开始在这款瓶身上大做文章,或是镶上blingbling的水钻,或是绘上代表四季的飘逸花色,再通过ins等社交平台进行传播。
尤其是备受好莱坞明星青睐的“DETOXWATER玻璃瓶排毒水”,将各色水果切好,泡入透明玻璃瓶装的矿泉水中随身携带,妥妥的都市丽人做DETOXWATER的首选。
大导演伍迪艾伦曾经装逼道:没有Perrier,叫我们知识分子怎么活?
虽然外来的和尚好念经,但国内也不是任人宰割对不对?
05年冰川矿泉水有限公司成立,以向全世界提供品质最好的水为宗旨……
10年加多宝推出昆仑山雪山矿泉水,称要打造自己的高端水……乾坤听书网
13年恒大推出冰泉,正式进军高端矿泉水市场……
无论是海拔5100米的原始冰川、昆仑雪山还是长白山,都是不可多得的高品质水源。
但十年过去,结果……
口感不说,光看包装三家首先就输了!
昆仑山矿泉水一经面世,就被网友吐槽名字、包装过分老气,定位高端包装却不高端。营销上三家也无不将水源水质作为主打卖点,而不向消费者讲故事、贴标签。
更LOW的是借助加多宝强大的流通渠道铺开市场没错,但像卖凉茶一样卖水?
在商超大搞促销?
这叫高端?
说白了就是推广节奏过于心急导致定位迷失!
恒大冰泉初上市之时,听说许家印高调立下只许成功,不许失败的军令状,提出第一年100亿,第二年200亿,第三年300亿的销售目标。
下面为了快速提升销量,铺开市场,二十天砸下13亿广告费,拼命大举铺设销售终端……
结果第二年销售额只有11亿元,亏损24亿?
第三年宣布全线降价,降幅最高达50%,彻底沦为大众品牌。
高端品之所以高端,正是因为它只属于一部分人,而剩下的大多数人只能仰望。
做高端品,哪怕是快消品,也不能求快,而要从高端人群、高端消费场所做起,逐渐建立起高端认知。
高声吆喝、打折促销,只能让消费者产生定位混乱,无论是高端消费人群还是普通大众都不买账。
农夫山泉吸收前辈们死在坑里的血泪史,产品上也顺应气泡水占据喝水鄙视链顶端的市场事实,推出无气泡和有气泡两款,并开始尝试进入高端餐饮渠道。
还邀请餐厅大厨对水进行品鉴,并让他们给出佐餐建议。商品介绍页也开始面向消费者介绍最佳饮用口感和适配的饮用场景。
频频在高端会议中亮相,16年G20峰会……17年“一带一路国际合作高峰论坛、18年金砖国家工商论坛……
作为官方指定用水,在新闻画面中屡屡出镜。
目前来看路子没有错,但能否在赢得声量的同时收获销量,剩下只能靠时间熬。
是否应该给水换个名字?
归根结底喝水不过是人体基本机能所需,饮用水只要保证卫生、安全即可满足需求。
用一瓶水来彰显个性和身份,虽然从本质上讲有些智商税的意味,但消费者往往吃这一套有什么办法?
每个巨头都是玩营销的大师,农夫山泉能有今天的成绩,有点甜、大自然的搬运工两句广告语占一半的功劳。
而百岁山名声的打响,则要归功于一系列“水中贵族”电视广告的带动。
但小红瓶的农夫山泉定位大众,百岁山最多算中端,一瓶水要进入高端档次,光靠朗朗上口的广告语显然是不够的。
大多爱拿玻璃瓶做包装,水源地也是一水儿风光旖旎的边远小镇,或是拥有治病、延寿光环的疗养圣地。
因为抢占高端渠道是建立品牌护城河的好方式。
打入餐饮渠道成为佐餐水,是圣培露、普娜等高端水品牌的成功之处。
比如圣培露率先跳出“喝水解渴”这一范畴,牵手高端餐饮,搭牛排、配甜点,身价、格调双双步入上流。
在高档西餐厅,不想喝酒的食客,跟waiter要一杯气泡水算是行家。清冽饱满的气泡能放大食物的美味,和红酒的效果不相上下。
圣培露和餐饮场景强绑定,其在官方社交平台发布的动态,绝大多数配图都是餐桌画面。圣培露还常年赞助有“餐饮界奥斯卡”之称的美食奖项“全球50家最佳餐厅,并举办圣培露世界青年厨师大赛。
没有气泡的普娜矿泉水,则主打与清淡菜肴做搭配,和配肉配甜点的圣培露打差异化竞争。
诞生于19世纪后期的巴黎水,从一开始就与最前卫的年轻人、最新潮的艺术齐头并进。早在上世纪初,巴黎水就与年轻人钟爱的酒吧文化融合,成为多款人气鸡尾酒的主要配方之一。
就连波普艺术大师安迪沃霍尔也为Perrier创作一系列波普风艺术瓶身。
此后的营销一直延续这股子雅痞、新潮、野性的调调,形成鲜明的品牌文化,百年来备受年轻人青睐。
VOSS算是这个圈子里的后来者,它的出圈全靠瓶子玩的好。
瓶身设计是找CK前首席创意总监NeilCraft做,直筒透明玻璃瓶身+银色瓶盖+白色简约LOGO……
此后开始在这款瓶身上大做文章,或是镶上blingbling的水钻,或是绘上代表四季的飘逸花色,再通过ins等社交平台进行传播。
尤其是备受好莱坞明星青睐的“DETOXWATER玻璃瓶排毒水”,将各色水果切好,泡入透明玻璃瓶装的矿泉水中随身携带,妥妥的都市丽人做DETOXWATER的首选。
大导演伍迪艾伦曾经装逼道:没有Perrier,叫我们知识分子怎么活?
虽然外来的和尚好念经,但国内也不是任人宰割对不对?
05年冰川矿泉水有限公司成立,以向全世界提供品质最好的水为宗旨……
10年加多宝推出昆仑山雪山矿泉水,称要打造自己的高端水……乾坤听书网
13年恒大推出冰泉,正式进军高端矿泉水市场……
无论是海拔5100米的原始冰川、昆仑雪山还是长白山,都是不可多得的高品质水源。
但十年过去,结果……
口感不说,光看包装三家首先就输了!
昆仑山矿泉水一经面世,就被网友吐槽名字、包装过分老气,定位高端包装却不高端。营销上三家也无不将水源水质作为主打卖点,而不向消费者讲故事、贴标签。
更LOW的是借助加多宝强大的流通渠道铺开市场没错,但像卖凉茶一样卖水?
在商超大搞促销?
这叫高端?
说白了就是推广节奏过于心急导致定位迷失!
恒大冰泉初上市之时,听说许家印高调立下只许成功,不许失败的军令状,提出第一年100亿,第二年200亿,第三年300亿的销售目标。
下面为了快速提升销量,铺开市场,二十天砸下13亿广告费,拼命大举铺设销售终端……
结果第二年销售额只有11亿元,亏损24亿?
第三年宣布全线降价,降幅最高达50%,彻底沦为大众品牌。
高端品之所以高端,正是因为它只属于一部分人,而剩下的大多数人只能仰望。
做高端品,哪怕是快消品,也不能求快,而要从高端人群、高端消费场所做起,逐渐建立起高端认知。
高声吆喝、打折促销,只能让消费者产生定位混乱,无论是高端消费人群还是普通大众都不买账。
农夫山泉吸收前辈们死在坑里的血泪史,产品上也顺应气泡水占据喝水鄙视链顶端的市场事实,推出无气泡和有气泡两款,并开始尝试进入高端餐饮渠道。
还邀请餐厅大厨对水进行品鉴,并让他们给出佐餐建议。商品介绍页也开始面向消费者介绍最佳饮用口感和适配的饮用场景。
频频在高端会议中亮相,16年G20峰会……17年“一带一路国际合作高峰论坛、18年金砖国家工商论坛……
作为官方指定用水,在新闻画面中屡屡出镜。
目前来看路子没有错,但能否在赢得声量的同时收获销量,剩下只能靠时间熬。
是否应该给水换个名字?